S5 E11: The Magic of Unbranded Communication (in Spanish)

Adrian McIntyre: 00:00:00

From the Public Relations Global Network, this is PRGN Presents, I'm Adrian McIntyre.

Abbie Fink: 00:00:07

And I'm Abbie Fink, president of HMA Public Relations in Phoenix, Arizona, and a founding member of PRGN. With public relations leaders embedded into the fabric of the communities we serve, clients hire our agencies for the local knowledge, expertise, and connections in markets spanning six continents across the world.

Adrian McIntyre: 00:00:28

Our guests on this bi-weekly podcast series are all members of the Public Relations Global Network. They will discuss such topics as workplace culture, creative compensation and succession planning, the importance of sustainability and environmental, social and governance programs, crisis communications, and outside-of-the-box thinking for growing your business.

Abbie Fink: 00:00:48

For more information about PRGN and our members, please visit prgn.com.

Adrian McIntyre: 00:00:55

Hello, Abbie.

Abbie Fink: 00:00:56

Well, hello, Adrian. How are you?

Adrian McIntyre: 00:00:58

I'm well, thank you. Now, normally we'd be hearing our guests right now introducing themselves before their conversation with you. But today's episode is different. What are we doing?

Abbie Fink: 00:01:09

Well, we're trying something different this time. You know, the Public Relations Global Network is a network of agencies across the world, many of which English is not their predominant language. And we thought it might be appropriate and an opportunity for our guests to do their podcast in their native language. So today's episode is done in Spanish. We went ahead and let our guests carry the show this time.

Adrian McIntyre: 00:01:41

Yeah, and they've done a really great job, actually. I was there for the recording session. We're going to hear from Valentina Giacaman and Loreley Maldonado. They're going to talk about an interesting topic: unbranded communication. You know, normally we think of communication as a chance to put the brand at the center, but this is different. And it's a really interesting discussion.

Abbie Fink: 00:02:02

Well, I'm looking forward to the response from our listeners and exposing our network and our podcast to those that are Spanish speaking. We're going to look ahead in our next season of PRGN Presents to have some other guests join us and do similar discussions in their native language as well. So we're looking forward to the very lively discussion between our two members and to bringing this type of programming to you again in the future.

Adrian McIntyre: 00:02:35

Transcripts of this episode are available in both Spanish and English, so you can follow along however you prefer. And now let's hand it over to our host and guest for today's episode.

Valentina Giacaman: 00:02:48

Muy buenos días a todos. Muchas gracias por estar con nosotros hoy día. Soy Valentina Giacaman, periodista. Les hablo desde Chile. Soy socia de la agencia de comunicaciones RumboCierto. Y estoy aquí para entrevistar a mi colega sobre un interesante tema de conversación.

Good morning, everyone. Thank you very much for being with us today. I’m Valentina Giacaman, a journalist speaking to you from Chile. I’m a partner at the communications agency RumboCierto, and I’m here to interview my colleague about a fascinating topic.

Loreley Maldonado: 00:03:07

Hola, buen día a todos. Muchas gracias, Vale, por esta introducción. Mi nombre es Loreley Maldonado. Soy la fundadora y directora general de Eje Comunicación, agencia de comunicación estratégica basada en Ciudad de México. Y bueno, estamos muy contentas de poder estar aquí en este primer episodio en español del podcast de PRGN.

Hello, good morning, everyone. Thank you, Vale, for the introduction. My name is Loreley Maldonado. I’m the founder and CEO of Eje Comunicación, a strategic communications agency based in Mexico City. We’re thrilled to be here for this first Spanish-language episode of the PRGN podcast.

Valentina Giacaman: 00:03:33

Bueno, me gustaría conversar un poco acerca del tema que hemos elegido para hoy, que es la comunicación unbranded. Desconozco cuál es el término en español, algo así como sin marca. ¿Qué se entiende Loreley por, qué significa la comunicación unbranded?

So, I’d like to talk about the topic we’ve chosen for today: unbranded communication. I’m not sure what the exact term is in Spanish, maybe something like “sin marca.” Loreley, what do we mean by unbranded communication?

Loreley Maldonado: 00:03:52

Muchas gracias, Vale. Fíjate que la comunicación unbranded realmente no es algo tan nuevo. La comunicación unbranded es, sin lugar a dudas, una comunicación estratégica que se realiza justamente sin que haya una marca detrás de esta comunicación. Y sirve para múltiples intereses. Algunos de ellos tienen que ver con la promoción de productos y servicios, aunque no haya una marca detrás, pero sobre todo utilizamos la comunicación unbranded en términos de, por ejemplo, para hacer la promoción de políticas, estrategias políticas, la promoción también de temáticas de interés. La usamos mucho para industrias sobre reguladas, ¿no?, cuyos intereses, pues, impactan a muchas empresas y organizaciones. Entonces, la comunicación unbranded tiene un componente que es justamente colocar en la opinión pública temáticas de interés en donde no necesariamente va una marca detrás.

Thank you, Vale. Unbranded communication isn’t exactly a new concept. It’s strategic communication that’s done without a brand being front and center. It serves multiple purposes. Some of these involve promoting products and services without necessarily having a brand behind them. But we especially use unbranded communication to promote policies, political strategies, or topics of public interest. It’s commonly used in highly regulated industries, whose interests impact many companies and organizations. So unbranded communication is placing topics of interest in the public sphere where a brand is not necessarily behind it.

Valentina Giacaman: 00:05:03

Muchas gracias. Ahora yo creo que no sólo este tipo de comunicación funciona con las organizaciones, sino también con las empresas. Porque hoy día, personalmente, en mi experiencia, trabajé muchos años en un diario y los periodistas son renuentes a colocar las marcas. En cambio, hoy día, como asesora del otro lado de la línea, me toca ver que las empresas sí quieren, por ellos, que colocáramos sus comunicados, sus anuncios tal y cual están. Entonces, la pregunta es si tú crees que también esto lo podemos extrapolar, no sólo desde las grandes temáticas y las organizaciones, sino que también para las compañías y para la comunicación de marca.

Thank you. Now, I think this type of communication works not just with organizations but also with companies. In my personal experience, after working for many years in a newspaper, journalists tend to avoid mentioning brand names. But now, as an advisor on the other side, I see companies really want their press releases and announcements published exactly as they are. So do you think this approach can apply not only to broad themes and organizations but also to companies and brand communication?

Loreley Maldonado: 00:05:48

Sin duda, Vale, qué buen punto que estás poniendo sobre la mesa, porque como bien lo comentas, en todo el contexto latinoamericano, la situación de los medios de comunicación se ha transformado. Cada vez las redacciones son más pequeñas y cada vez tienen políticas también de comunicación y de comercialización más estrictas. Entonces son más renuentes a mencionar a las marcas. Y sin lugar a dudas, la comunicación unbranded nos permite poder —yo te diría en una analogía de un partido de fútbol— poder meter goles en la opinión pública sin la necesidad de que haya una marca. Y la esencia de la comunicación unbranded es poner en un mismo nivel los intereses informativos de un medio de comunicación con los intereses informativos de una empresa o de un sector en su conjunto, y además con los intereses de la opinión pública en general. Entonces, creemos que cuando se hace una buena comunicación unbranded, que por supuesto tiene que ser estratégica, tiene que ser bien pensada, tiene que unir estos intereses de los periodistas también con los intereses de las empresas, de lo que quieren comunicar, y también con los intereses de la gente común y corriente, de la gente de a pie, porque esos mensajes unbranded llegan y penetran de una forma mucho más contundente.

Absolutely, Vale. That’s a great point, because as you rightly say, in the entire Latin American context, the media landscape has changed significantly. Newsrooms are getting smaller, and they also have stricter communication and marketing policies, making them more reluctant to mention brands. Unbranded communication allows us, to use a soccer analogy, to “score goals” in public opinion without the need for a brand. The essence of unbranded communication is balancing the informational interests of media outlets with those of companies or sectors as a whole, and also with the interests of public opinion in general. When good, strategic, unbranded communication is done, it unites the interests of journalists with the interests of companies, of what they want to communicate. And it resonates with everyday people, reaching audiences more effectively.

Valentina Giacaman: 00:07:23

Igualamos la cancha, como se dice, si seguimos con la jerga futbolística. Y ahora, hoy en día, en nuestros países latinoamericanos, o hablándote ya desde la experiencia de Chile, que viene saliendo de un estallido social, la opinión pública hoy día entiende mal la palabra lobby. No sé si a ti también te pasa en México, en el sentido de que se le carga de un contexto negativo. Entonces, la comunicación unbranded un poco me da la impresión de que podría estar dentro del paraguas del lobby. Entonces, ¿cómo hacer para quitarle esa carga negativa?

It levels the playing field, to continue the soccer metaphor. And in Latin American countries today—speaking from my experience in Chile, where we’re coming out of a period of social unrest—“lobbying” often has a negative connotation in public opinion. Is it the same for you in Mexico? It seems to me that unbranded communication could fall under the umbrella of lobbying. So how can we remove that negative connotation?

Loreley Maldonado: 00:08:06

Absolutamente, Vale. Estás tocando un punto medular de la comunicación unbranded. La comunicación unbranded sirve para los intereses justamente propios de la comunicación, pero también para los intereses de los asuntos públicos, de los asuntos corporativos. Muchas veces trabajamos en proyectos que buscan quizá modificar alguna ley, y por supuesto que la comunicación unbranded puede servir como una táctica estratégica para hacer estos, alcanzar estos objetivos. Entonces, si bien es cierto que podría impulsar y ayudar a los lobistas o a los especialistas en estos campos, la comunicación unbranded tiene un componente que es la ética.

Absolutely, Vale. You’re touching on a core aspect of unbranded communication. It serves not only the communications goals but also the interests of public affairs and corporate matters. Many times we work on projects that aim to modify certain laws, and unbranded communication can be used as a strategic tactic to achieve those objectives. So, while it’s true that it could support and assist lobbyists or specialists in these fields, unbranded communication has an essential component, which is ethics.

Loreley Maldonado: 00:08:59

Es muy importante considerar la ética en la comunicación unbranded porque si no, pues podemos, básicamente de lo que se trata es de introducir en la opinión pública temáticas. Entonces, si estas temáticas no están consideradas con una metodología, con expertos, etcétera, pues es muy fácil que podamos caer en fake news o simplemente en alertar a las audiencias sin tener un contexto o base claro. Entonces, uno de los elementos clave de la comunicación unbranded es seguir una metodología que una justamente información verídica. Trabajamos mucho con la academia, trabajamos mucho con expertos para poder tener información confiable que sirva justo a los intereses de estas empresas y de estas industrias.

It’s very important to consider ethics in unbranded communication, because if we’re not careful, we could end up introducing topics into the public arena without a solid foundation, creating potential for misinformation or fake news or simply alarming audiences without clear context or foundation. To avoid this, we follow a methodology grounded in factual information. We work closely with academia and experts to ensure reliable information that aligns with the interests of these companies and industries.

Valentina Giacaman: 00:09:56

¡Qué buen punto el que tocaste, el de la ética, que hoy día con las fake news es algo tan importante! Bueno, y cuéntanos algún caso de éxito en base a tu experiencia. Entiendo que tú ya tienes una experiencia de más de 20 años en las comunicaciones estratégicas. ¿Te ha tocado atender a más de alguna organización en cuanto a esta temática? No sé si nos puedes contar algún caso de éxito.

That’s an excellent point about ethics, which is so important today with fake news. Could you share a success story based on your experience? I understand you have over 20 years in strategic communications. Have you had the opportunity to assist any organizations on this topic? If possible, could you tell us about a success story?

Loreley Maldonado: 00:10:23

Sí, gracias, Vale. Fíjate que puedo hablar de casos generales porque, obviamente, por políticas de confidencialidad, no podría hablar de casos en específico, pero como te decía, esta comunicación sirve mucho a los intereses de industrias sobrerreguladas, es decir, aquellas que tienen sobre sí mismas un punto en donde el gobierno las está revisando todo el tiempo. Las comunidades. Hacemos mucha comunicación unbranded para lograr, por ejemplo, conseguir la licencia social. Y esto lo hemos hecho mucho en la industria alimentaria, en la industria de alimentos y bebidas, en la industria minera, en el sector energético, porque son industrias que están en el escrutinio público constantemente y sus audiencias tienen que tener una claridad absoluta de que, si llegan a lo mejor a establecerse a una comunidad, lo tienen que hacer bajo los principios de responsabilidad social, bajo los principios de trabajo, etcétera. Entonces, lograr esto tiene mucho que ver con impactar positivamente: tener prácticas de responsabilidad corporativa, de sostenibilidad, etcétera.

Yes, thank you, Vale. I can only speak about general cases, obviously, due to confidentiality policies. But as I mentioned, this type of communication is particularly useful in highly regulated industries—those under constant government scrutiny. We often use unbranded communication to obtain what’s called a “social license” in industries like food and beverage, mining, and energy. These industries are constantly in the public eye. Their audiences need absolute clarity that if these industries do establish themselves in a community, they must do so under principles of social responsibility, good practices, etc. Achieving this is largely about creating positive impact: adopting corporate responsibility and sustainability practices, among other things

Loreley Maldonado: 00:11:43

Entonces hay muchos casos, pero ya que la industria que más utiliza la comunicación unbranded es la farmacéutica. Esta industria en general no puede hablar de las ventajas de un producto o de otro porque, obviamente, estaría incitando a que la gente se automedicara. Entonces, como es una industria regulada que no puede hablar de cómo medicarte o por qué tal medicamento te puede servir o no, más bien lo que habla es de las enfermedades, te dice que tener cuidado, cómo balancear tu dieta, que tienes que hacer ejercicio y te pide consultar a un médico. Entonces, todos estos elementos, si te das cuenta, pues lo hacen siempre desde la comunicación con los expertos. Salen a hablar los médicos sobre por qué es importante tener ciertas consideraciones para una enfermedad o para un padecimiento. Entonces, el mayor ejemplo de la comunicación unbranded es la industria farmacéutica.

So there are many cases, but the industry that uses unbranded communication the most is the pharmaceutical industry. This industry in general cannot talk about the benefits of one product or another because that would encourage people to self-medicate. So instead they focus on talking about diseases, advising caution, how to balance your diet, the importance of exercise, and the need to consult a doctor. Doctors speak about why it’s important to take certain precautions for a disease or condition. So, the best example of unbranded communication is the pharmaceutical industry.

Valentina Giacaman: 00:12:56

Perfecto. Bueno, y sin duda yo creo que el gran desafío para los asesores estratégicos en este tipo de prácticas es hacer una buena investigación, invertir mucho tiempo en entender cada cliente, cada industria a la que están asesorando, para luego crear este storytelling con el que se va a llegar al público final. Que además, por cierto, no sé si te ha tocado adecuar los mensajes a cada público, un mismo mensaje en este tipo de tareas.

Perfect. Well, I certainly think that the big challenge for strategic advisors in this type of practice is to do good research and to invest a lot of time in understanding each client and industry. That way, we can craft the right storytelling approach to reach the target audience. Do you also tailor messages to different audiences within this type of work?

Loreley Maldonado: 00:13:27

Sí, sin lugar a dudas, hay algunos elementos que se deben tomar en cuenta a la hora de ejecutar acciones de comunicación unbranded. Y el primero es presupuesto. La comunicación unbranded tiene que tener expertos que respalden la información. Entonces, muchas veces nos lleva tiempo porque hay que generar una investigación, un white paper, algún documento que nos arroje información valiosa, y eso toma su tiempo. Entonces, la comunicación unbranded requiere de recursos económicos, requiere de recursos, por supuesto, del tiempo de las personas para llevar a cabo los esfuerzos, y requiere de tiempo. No es una comunicación inmediata como la de marcas o incluso la comunicación corporativa, que la planeas y puedes ejecutarla muy rápido. La comunicación unbranded lleva su tiempo, es muy estratégica, y yo te diría que para una buena ejecución de una comunicación unbranded por lo menos se toman tres meses. Sí es posible hacer algunas aproximaciones inmediatas con los medios para empezar a colocar la temática que puedes colocar en ellos. Pero lleva su tiempo, y el esfuerzo se va viendo a lo largo justamente del tiempo, de los meses del trabajo. Ahora, es muy efectiva, y eso es algo que tenemos que señalar aquí, y en países como los nuestros, en países latinoamericanos, está muy enfocada a algo que le llamamos el advocacy: el poder poner estas temáticas en la opinión pública y que se discutan de una manera informada. Ese es básicamente el objetivo.

Absolutely. There are a few things to consider when executing unbranded communication, starting with the budget. Unbranded communication requires experts to back up the information. It often takes time because we might need to produce a white paper or research document to provide valuable insights, which can be time-consuming. Unlike corporate or brand communications that can be executed relatively quickly, unbranded communication is a longer, more strategic process. I would tell you that it takes at least three months for full implementation. Yes, it is possible to make some preliminary placements with the media to start introducing the topic. But it takes time. It’s a long-term effort. Now, it’s highly effective, and in countries like ours, in Latin American countries, it is very focused on something we call “advocacy”—bringing issues into public discourse so they can be discussed in an informed manner. That is basically the objective.

Valentina Giacaman: 00:15:24

Muchas gracias, Lore. Ha sido muy interesante la conversación de hoy día contigo. Espero que nuestro público también nos esté siguiendo con la misma atención. Sin duda, un montón de elementos a considerar: el presupuesto, el tiempo, la calidad de la investigación, la ética, así que, bueno, nos quedamos con eso. Entiendo que tú además tienes mucha investigación en el tema, te tocó hacer tu tesis doctoral recientemente sobre esto.

Thank you very much, Lore. Today’s conversation has been very interesting. I hope our listeners are equally engaged. We’ve touched on so many important factors: budget, time, the quality of the research, ethics, so we’ll stick with that. I understand you’ve also done extensive research on the subject and recently did your doctoral thesis on this.

Loreley Maldonado: 00:15:54

Sí, Vale, gracias. Mi tesis de doctorado justamente está enfocada en temas de comunicación unbranded como una de las estrategias que ayuda a fortalecer la reputación corporativa de las grandes compañías. ¿Por qué digo que las grandes compañías? Porque generalmente son ellas las que tienen más recursos y sobre todo pues tienen objetivos muy grandes en términos de opinión pública. Entonces, en eso está enfocada mi tesis. Muchas gracias por comentarlo y encantada de estar en este espacio contigo y con el público que nos está escuchando en este primer episodio en español de PRGN.

Yes, thank you, Vale. My doctoral thesis is focused on unbranded communication as a strategy to enhance corporate reputation for large companies. Why large companies? Because they usually have more resources and very large objectives in terms of public opinion. So that’s the focus of my thesis. Thank you for bringing it up. It’s been a pleasure to be here with you and with our listeners on this first Spanish-language episode of PRGN Presents.

Adrian McIntyre: 00:16:41

Thanks for listening to this episode of PRGN Presents, brought to you by the Public Relations Global Network.

Abbie Fink: 00:16:47

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